Контекстная реклама для коттеджного посёлка. 45+ заявок в месяц и продажа дома с ПЕРВОЙ заявки.

Особенности проекта

Ниша загородной недвижимости сложная — большая конкуренция, длинный цикл сделки, сложности с ипотечным кредитованием и высокими процентными ставками в 26 году. Аудитория сравнивает несколько посёлков, редко принимает решение быстро. Контекстная реклама — один из основных каналов привлечения клиентов.

Особенность нашего поселка — расположен в 37 км. от Перми, только начинает развиваться, в поселке стоит буквально пара домов. Начинается первая очередь застройки, поэтому и смотреть там еще нечего. Но вокруг красивая природа, река Сылва, по планам большая застройка — спортплощадки, спа-центр. Есть эко-тропы, лыжная база, уже есть школы, недалеко магазины. Т.е. сам поселок располагается в месте с хорошей эко-обстановкой и инфраструктурой. Но есть и сильные конкуренты, расположенные вокруг. На момент запуска брендовые запросы практически отсутствовали, однако за время ведения рекламы они стали наращиваться, что говорит о появлении интереса к проекту в целом.

У клиента уже была ранее настроена контекстная реклама, но его не устраивало количество и качество заявок. 

Шаг 1

Аудит и доработка сайта

У КП «Сылва» уже был неплохой сайт. Мы провели его анализ и сайтов конкурентов. Подготовили рекомендации, обсудили с клиентом. Наше агентство доработало сайт — добавили главные УТП на первый экран, добавили блок скачать презентацию проекта, поработали с заголовками и формами на сайте, чтобы контекстная реклама была более эффективна.

Шаг 2

Контекстная реклама — разработка стратегии для коттеджного поселка и первый запуск

Сайт доработали быстро и через 1,5 недели приступили к разработке рекламной стратегии и настройке в рекламном кабинете. Начинали мы в несезон — зимой. В это время спрос традиционно ниже, рост активности поиска участков и домов начинается с весны.

Контекстная реклама в первый месяц работы:

• Подбор целевых ключевых фраз и формирование базового списка минус-слов.
• Написание рекламных текстов и подготовка графических изображений.
• Техническая сборка объявлений и внедрение UTM-меток для корректной аналитики.
• Подготовка лендинга https://mrqz.me/newsylva  для сбора лидов. Подключение подготовленного квиза к рекламному трафику.
• Настройка и запуск как раздельных кампаний (Поиск, РСЯ), так и объединенной кампании (Поиск + РСЯ).
• Запуск отдельной кампании в РСЯ с новыми креативами.
• Настройка и запуск кампании для возврата пользователей (ретаргет).
• Запуск и тестирование «Мастера кампаний» с моделью оплаты за конверсии.
• Регулярный контроль основных показателей эффективности (CTR, CPC, CPA, количество и стоимость конверсий).
• Изучение реальных поисковых запросов, по которым идут показы.
• А/В анализ: Оценка эффективности различных текстов объявлений и креативов.
• Поиск неэффективных ключевых слов и объявлений для их последующего отключения.
• Расширение списка рабочих ключевых фраз, отключение неэффективных ключей и регулярное добавление новых минус-слов.
• Корректировка ставок для ключевых слов с целью оптимизации бюджета и позиции показа.
• Регулярная минусация и отключение нерелевантных или «мусорных» площадок.
• Внесение корректировок в работу «Мастера кампаний» для улучшения качества лидов.

Так как фактически поселка и домов еще не было (был один дом и поле под поселок), мы брали в работу фото рендеров и сделали картинки через нейросети. Последние показали высокую эффективность.

УТП в каждом объявлении: в объявлениях мы сделали акцент на преимуществах наших домов и поселка. Использовали визуализацию и призывы к действию, чтобы выделиться на фоне конкурентов

В феврале получили результат

• Учитывая специфику и высокий чек ниши (строительство панельно-каркасных домов), средняя стоимость обращения составила 2 472,8 руб.
• РСЯ: Генерируют основной объем трафика и лидов. Кампании в РСЯ приносили заявки, но стоимость лида в них была нестабильной (от 2 389 до 4 024 руб. в разных кампаниях).
• Поиск: Кампания («Поиск / Новая сылва») показала отличный CTR (21,55%), но не принесла ни одной конверсии при расходе 5 800 руб., в связи с чем была остановлена в начале месяца.
• Мастер кампаний (МК): Показал стабильный, хоть и небольшой результат. В сумме принес 3 конверсии. Стоимость лида — 2 440 руб.
• Лучшая связка — объединенная кампания «Поиск + РСЯ / Сайт / Новая Сылва», 16 конверсий со средней ценой = 1 577,87 руб
• Анализ обратной связи по заявкам за февраль показал высокую долю целевых обращений (интерес к покупке дома). Низкий процент недозвона также является хорошим показателем эффективности. К сожалению, всегда будет часть заявок, которым не подходят условия ипотеки, цена или локация. Реклама не может полностью исключить такие заявки, так как вся информация есть на сайте.

Выводы со старта

Первый период выявил рабочие связки и понимание направления усилий, получили первые 36 заявок и встречи в поселке на экскурсии. Причем первая же полученная заявка сконвертировалась в продажу дома!

Да, это скорее исключение из правил, нам удалось поймать клиента на очень горячем спросе и отдел продаж отлично провел свою работу — клиент подписал договор на дом стоимостью 5 млн руб.

Шаг 3

Тестирование новых посадочных страниц для контекстной рекламы

На проекте был протестирован квиз, но эффективности он не показал, и мы выключили эту стратегию. Лиды с квиза приходили холодными и не готовыми к экскурсии в поселок.

За три месяца рекламы мы собрали базу людей, которые:
— заходили на сайт, но не оставили заявку;
— оставили заявку, но ушли думать.
Ретаргетинг — это способ догнать этих людей и напомнить о себе. Специально для этой аудитории мы разработали отдельную посадочную страницу

Шаг 4

Отчетность и коммуникация

На этом проекте на текущий момент нет сквозной аналитики. Мы собираем данные с Яндекс Директ и Яндекс Метрики, заявки с сайта поступают в чат Telegram. Также на ежедневной основе мы получаем актуальную обратную связь по заявкам в онлайн-формате от клиента, благодаря чему имеем возможность оперативного реагирования.

Выводы

Реклама в Яндекс Директе показала эффективность в привлечении клиентов на загородную недвижимость как в несезон, так и в сезон высокой конкуренции.
Реклама окупилась в первый же месяц. При этом мы работали на минимальном бюджете и в несезон.
Стабильный поток заявок — это результат системной работы: анализ сайта, постоянная оптимизация рекламы, тесты гипотез (квиз, МК, ретаргетинг). Без сквозной аналитики, но с ежедневной обратной связью от клиента мы добились предсказуемого результата.